L’importanza di marca, etichettatura di origine e rintracciabilità nellascelta del latte UHT

Abstract

Riassunto
L’articolo si propone di analizzare le preferenze del consumatore per alcuni attributi del latte UHT parzialmente scremato, quali l’etichettatura di origine, la marca e la rintracciabilità. A tale scopo, è stato utilizzato il metodo degli esperimenti di scelta, che consente di identificare gli attributi importanti nel processo di scelta del consumatore, su un campione di 203 rispondenti. I risultati del modello logit multinomiale mostrano come la marca industriale sia l’attributo più importante per il consumatore, seguita dal prezzo e dall’indicazione dell’origine italiana della materia prima. Dai risultati emerge come l'indicazione del paese di origine rafforzi in modo significativo la percentuale di scelta per ciascuna marca considerata. L’attestato di rintracciabilità, invece, non è valutato positivamente; in alcuni casi, la presenza di tale indicazione ha un effetto negativo sull’utilità dei rispondenti. Tuttavia, se associata ad attributi, come l'indicazione dell'origine italiana del latte, può assumere un maggiore significato per il consumatore. Da questi risultati derivano alcuni spunti interessanti sia per gli operatori del settore che per l'autorità pubblica.

Consumer's preferences for brand, country of origin and traceability of UHT milk
Summary
This paper aims to analyse the preferences of consumers for Uht (ultra high temperature) partially skimmed milk attributes like brand, country-of-origin labelling and traceability certification. A choice experiment, used to determine consumer value for these attributes, was submitted to a sample of 203 respondents. Results obtained with a multinomial logit model, suggest that market leading brand is the most important attribute for consumers, followed by price and Italian origin of milk. Specifically, Italian country-of-origin label adds value to and increases consumer choice of producer’s and retailer’s own brands. Traceability assurance scheme per se adds no significant value to individual consumers and, in some cases, decreases respondents’ utility. However, if associated with other attributes, like Italian origin of milk, it may be of higher value to consumers. These findings provide valuable insights to producers for product positioning in the UHT milk market, and to public authority for developing of new labelling policies.